ريتشارد ووترز (فايننشيل تايمز)
أصبحت صحيفة واشنطن بوست تعتبر أول ناشر كبير يشترك في طريقة جديدة لاستهداف الإعلانات عبر الإنترنت لدى قرائها، في وقت يبحث فيه عالم الإعلان عن بديل لملفات تعريف الارتباط التي تدعم حاليًا الإعلانات الرقمية.
ويعتمد نظام الهوية الذي طورته شركة تكنولوجيا الإعلانات الأميركية The Trade Desk على تسجيل المستخدمين للحصول على معرّف واحد يحتمل أن يكون مرتبطًا بعنوان بالبريد الإلكتروني أو رقم الهاتف المحمول التي يمكن استخدامها لتسجيل الدخول عبر مواقع متعددة.
يمكن للناشرين بعد ذلك تتبع سلوكهم عبر أجهزة مختلفة، مما يساعد جهات التسويق على تحديد من شاهد رسائلهم وتحديد المواقع التي ساهمت في نجاح حملة ما.
إنها واحدة من أكثر المحاولات التي تجري مراقبتها عن كثب للعثور على بديل لملف تعريف الارتباط، وهي متعقبات المواقع المثيرة للجدل التي حظرتها آبل وستوقفها غوغل بحلول عام 2022.
وقالت صحيفة واشنطن بوست إنها ستتبنى نظام هوية مكتب التجارة وستجعله متاحًا أيضًا لأكثر من 100 ناشر آخر عبر الإنترنت يستخدمون برنامج زيوس للمساعدة في تشغيل مواقعهم الخاصة.
وقال آخرون، بما في ذلك Vox Media وBuzzFeed، إن النظام يبدو أنه يلبي العديد من المتطلبات لاستبدال ملفات تعريف الارتباط، لكنهم ما زالوا يبحثون البدائل.
يقول جارود ديكر، رئيس التكنولوجيا التجارية في واشنطن بوست:«لا أحد يعرف حقًا ما سيحدث في عام 2022. نريد أن نكون مستعدين، ويكون لنا رأي فيما يبدو عليه المشهد». وأضاف إن الشركة الإعلامية تدرس أيضًا أنظمة هوية أخرى ومن المرجح أن تستخدم أكثر من نظام.
من المحتمل أن يشهد العام المقبل معركة بين عدد من أنظمة الهوية المتنافسة، كل منها يحاول كسب مكانة مركزية في نظام الوسائط عبر الإنترنت. يتوقع معظم العاملين في الصناعة أن يحصل عدد قليل فقط على قوة دفع تمكنه من النجاح.
أنظمة لا مركزية
وترى نيكول بيرين، المحللة في شركة eMarketer أنه «في النهاية قد يتحول هذا إلى سوق يحصل الرابح فيه على كل شيء، لكن الجميع يستعد لدعم عدة أنظمة».
لا تحل أنظمة الهوية محل جميع البيانات السلوكية التي تأتي من ملفات تعريف الارتباط، لكنها تعد بطريقة أكثر فاعلية لتأسيس الهوية. كما أنها تبدد العديد من المخاوف الحالية المتعلقة بالخصوصية لملفات تعريف الارتباط حيث يتعين على المستخدمين الاشتراك فيها حتى يتم السماح لهم باستخدام الخدمات.
يقول ديكر: «لا ينبغي أن نحاول إنقاذ ما لدينا اليوم -فهذه فوضى كاملة لهذه الصناعة».
ويأمل كثير من الناشرين أيضًا أن تساعدهم القدرة على تحديد المزيد من المستخدمين على مقاومة فيسبوك وغوغل وأمازون، التي لديها بيانات شخصية أكثر شمولاً بفضل الأعداد الكبيرة من المستخدمين الذين يقومون بالتسجيل للدخول على خدماتها.
لكن ديف بوند، رئيس الإستراتيجية الإعلامية في BuzzFeed، دعا إلى أن تكون أنظمة تعريف «لامركزية» لمنع أي شركة بمفردها من التحكم في بيانات المستخدم واكتساب قدر كبير من القوة عبر هذه الصناعة.
وفي محاولة لكسب الناشرين، قالت شركة «تريد ديسك» إنها ستفتح مصدر تقنيتها وتسلم السيطرة على نظام الهوية فيها، والمعروف باسم Unified ID2.0.
وقالت ميشيل هولست، رئيسة البيانات والاستراتيجية، إن الشركة دخلت في “مناقشات نشطة” مع مجموعات صناعة الإعلان حول الفكرة، وأن من المحتمل تشترك مجموعة من الشركات في السيطرة عليها.
