كارا ألايمو – بلومبيرغ –
سيُذكر عام 2020 باعتباره عام الأزمات، العديد من الشركات المتنوعة كانت من صنع الذات، كما في السنوات الماضية، غالبًا ما فشل التنفيذيون في تطبيق المبادئ الأساسية لإدارة الأزمات.
إليك أهم الأخطاء الفادحة في العلاقات العامة للشركات لهذا العام:
1 – إغفال شركة «أسترازينيكا» للتفاصيل الرئيسية في إعلان اللقاح الخاص بها.
عندما أصدرت الشركة وجامعة أكسفورد النتائج الأولية للقاح كورونا، لم يذكروا الخطأ الذي تسبب في حصول بعض المشاركين في التجربة على نصف الجرعات – وهو أمر غير مفهوم كان أكثر فعالية – ولا أن النتائج الواعدة تستبعد البيانات من كبار السن.
كما هو متوقع، يُنظر إلى «أسترازينيكا» الآن على نطاق واسع على أنها سرية وغير جديرة بالثقة، مما سيجعل من الصعب حشد الثقة في أي لقاح تطلقه لاحقًا، إنه لمن المذهل بشكل خاص أن الشركة لم يتم إخطارها بشكل أفضل بشأن أحد أكثر الإعلانات المنتظرة لهذا العام.
2 – قرار شيروين ويليامز بطرد أحد كبار المؤثرين في TikTok.
في يوليو، طردت الشركة توني بيلوسين ، وهو طالب جامعي كان قد حشد بالفعل أكثر من 1.2 مليون متابع على قناة TikTok الخاصة بمزج الألوان (tonesterpaints)، قال بيلوسينو إن شيرون ويليامز اتهمه جزئيًا بسرقة الطلاء، لكنه كان يشتري العلب بخصم موظفه، أظن أن الشركة ببساطة لم تكن مرتاحة لموظف يستخدم منتجاته بطرق لا يمكنه السيطرة عليها.
مهما كان التفكير، فقد كانت خطوة قصيرة النظر بشكل صادم، كانت قناة TikTok تولد قدرًا هائلاً من الدعاية المجانية والإيجابية لعلامتها التجارية.
الدرس المستفاد هو أنه لجني فوائد المؤثرين والمشجعين الكبار، تحتاج الشركات إلى الشعور بالراحة لعدم قدرتها على كتابة رسائلها بإحكام كما في الماضي.
وسرعان ما حصل بيلوسينو على عروض عمل تتدفق من منافسين مثل بهر وبنجامين مور، لكنه اختار العمل لدى شركة منافسة أصغر، شركة فلوريدا للدهانات، ربما بعد أن تعلم درسًا عن سيطرة الشركات المتعجرفة.
3 – مضايقات شركة EBay المزعومة لناشري الرسائل الإخبارية.
على الرغم من أن الأحداث المزعومة حدثت في عام 2019، إلا أن التفاصيل لم تظهر إلا في لائحة اتهام في يونيو.
ووجهت إلى ستة موظفين سابقين تهمة التآمر لارتكاب مطاردة عبر الإنترنت، يقال إنهم ضايقوا النقاد، من بين تكتيكات أخرى، نشر إعلانات تدعو الغرباء إلى منازلهم لممارسة الجنس، بشكل مثير للصدمة.
كما لاحظت صحيفة نيويورك تايمز، تم ضبط فرق الأمن الخاصة لشركات أخرى، مثل Tesla و Hewlett-Packard، وهي متورطة في أعمال عدوانية مقلقة.
4 – إعلان تروبيكانا الذي يقترح على الآباء أن يصنعوا الميموزا سراً خلال فترة الوباء.
من الواضح أنه ليس من الجيد أبدا أن نقترح أن الإجابة على مشاكل الناس هي تناول الكحول خلسة، ولكن هذه المشكلة كانت سيئة التوقيت بشكل خاص نظرًا لأن مشكلة الشرب قد ارتفعت أثناء الوباء، وخاصة بين النساء.
الدرس المستفاد هنا هو أن العلامات التجارية ستعاني من رد فعل عنيف إذا حاولت تسليط الضوء على المشاكل التي تجعل الناس يشعرون حقًا بالإرهاق.
5 – شركة Edelman – أكبر شركة علاقات عامة في العالم – ستلغي الوظائف بعد أقل من ثلاثة أشهر من وعد رئيسها التنفيذي بعدم تسريح العمال.
في ظروف غير متوقعة للغاية، يجب على الشركات ألا تقدم وعودًا كهذه، لا شك في أن الرئيس التنفيذي ريتشارد إيدلمان كان حسن النية عندما تعهد بعدم التسريح في بداية الوباء، لكن التراجع عن الوعد لم يؤذ فقط الموظفين الذين ربما اتخذوا قرارات حياتية بشأن الرهون العقارية ووظائف الأزواج والمزيد مع مراعاة التزامه، كما تسبب أيضًا في تداعيات غير ضرورية على سمعة الوكالة عندما أعلنت لاحقًا عن التخفيضات، لأنها أشارت إلى أن الرئيس التنفيذي لا يمكن أن يؤخذ في كلمته.
أخيرًا ، هناك إشارة مشينة إلى شركة McKinsey، التي لطالما اعتبرت واحدة من أكثر شركات استشارات النخبة في العالم، لعملها غير الحكيم بشكل مذهل مع شركة Purdue Pharma.
كشفت صحيفة نيويورك تايمز في نوفمبر أن الشركة ساعدت في تأجيج وباء المواد الأفيونية من خلال السعي إلى زيادة مبيعات OxyContin، ثم ناقشت لاحقًا إتلاف الوثائق ذات الصلة. أثار التقرير اعتذارًا نادرًا من شركات الاستشارات.
هذه الأخطاء الفادحة تذكرنا جميعًا أنه من أجل تجنب الدعاية السيئة – وموقع في هذه القائمة العام المقبل – يجب النظر في كل قرار تجاري تتخذه مؤسسة ما في ضوء سمعتها على المدى الطويل، ليس هناك وقت أفضل للبدء منه في عام 2021.
